Слили $912 в Google Ads при CTR 9% — лендинг отжимал 38% бюджета

Залил на оффер $2400 за неделю, CTR красивый — 9,2%, cost per click по гео DE опустился до $0,41, Quality Score держится на 8/10. А ROAS уперся в 0,7 и не двигается. Знакомая картина: креативы работают, ставки крутятся, а математика на расчетке грустная. Когда я начал копать, оказалось что 38% бюджета сгорало в первые 3 секунды после клика — на лендинге, который команда считала «нормальным».

У нас на проде за последний квартал на 5 связках одна и та же история: креатив тянет, post-click проседает. Поэтому когда новички спрашивают, почему ROI не идет — первый вопрос не про крео и не про bid strategy. Первый вопрос про то, что происходит между кликом и формой заявки.

CTR 10% при ROAS 0,7 — лендинг ворует намерение

CTR показывает только одно: насколько объява зацепила. Все. Дальше начинается зона, которую большинство арбитражников игнорируют — post-click воронка. Купил клик за $0,41, привел человека на страницу, а через 1,8 секунды он закрыл вкладку, потому что страница грузилась 4,2 секунды или верстка поехала на iPhone 13 Mini.

На одной из связок под нутру в IT мы крутили объяву с обещанием «результат за 14 дней». CTR 11,4%, bounce rate на лендинге 73%. Пользователь кликал на конкретное обещание, попадал на общую страницу про «здоровье и красоту» — и уходил. Поменяли лендинг на тот, где первый экран буквально повторял текст крео, bounce упал до 47%, конверсия выросла с 1,9% до 4,3%. Бюджет тот же, ROAS вытянули с 0,9 до 2,1 за 6 дней.

Quality Score чувствует разрыв быстрее тебя

Google смотрит на landing page experience как на отдельный сигнал в Quality Score. Если страница не соответствует поисковому запросу или объяве — Score падает, CPC растет. Проверено на 5М кликов: связка с релевантной страницей платит на 22-34% меньше за тот же клик, чем связка с общим лендингом. Это не про эстетику, это про деньги в аукционе.

Четыре сигнала утечки бюджета на post-click

1. Page speed выше 2,5 секунды на 4G

Когда лили на $400/день в гео IT с мобильного трафика, померили реальный LCP через field data из CrUX — выходило 3,9 секунды. Каждые лишние 500 мс срезают конверсию примерно на 7-12% на мобиле. Сжали картинки в WebP, выкинули три внешних скрипта (чат-виджет, два пикселя аналитики), вышли на 1,7 секунды LCP. Конверсия плюс 28% без изменений в крео.

2. Разрыв между крео и первым экраном

Если в объяве «скидка 40% на курс по Python» — на лендинге в первой секунде должна быть та же скидка, тот же Python, тот же курс. Не «Добро пожаловать в нашу школу» с десятью разными направлениями. Пользователь должен за 1,5 секунды считать: я там, куда шел. Иначе bounce.

3. Мобильное тренье в форме

Форма из 6 полей на мобиле — это смерть конверсии. На одном из тестов сократили с 5 полей до 2 (телефон + имя), конверсия выросла с 3,1% до 7,8%. Цена лида упала с $14 до $5,6 при том же CPC. Все остальное (email, город, возраст) дотягивали колл-центром на этапе подтверждения.

4. CTA, которого не видно без скролла

Если кнопка целевого действия уходит за первый экран на мобиле — минус 15-25% к конверсии. Проверяй на реальном железе, не в эмуляторе Chrome DevTools. У меня в команде правило: тестим лендинг на трех устройствах с разными диагоналями, потому что на 5,8 дюйма CTA может торчать, а на 6,7 — улетать вниз из-за плавающего хедера.

Как читать landing page performance без самообмана

Google Ads дает отчет Landing pages в кампании — там видно конверсию по каждой странице, mobile-friendly статус, скорость. Но эти данные усреднены и часто запаздывают. Реальная картина собирается из четырех источников:

• CrUX или PageSpeed Insights — реальный LCP/INP/CLS на мобиле в твоем гео, не лабораторные цифры
• Hotjar или Microsoft Clarity — записи сессий и тепловые карты, видишь где люди реально уходят
• Voluum или Keitaro — post-click конверсия по связкам, разбивка по девайсам и плейсментам
• GA4 + UTM — engagement rate и time on page по каждому объявлению отдельно

Когда эти четыре источника сходятся в одной точке — становится видно, где именно течет. Чаще всего это либо первый экран (релевантность), либо форма (мобильное тренье), либо скорость (картинки и скрипты).

Мини-кейс: вытянули ROAS с 0,8 до 2,4 за 9 дней без изменения крео

Связка: гутта-офер на гео PL, бюджет $350/день, трафик с Google Search + Discovery. Стартовые цифры: CTR 7,1%, CPC $0,52, конверсия лендинга 2,1%, ROAS 0,8. Креативы менять не стали — они тянули по CTR в верхних 15% по вертикали.

Что сделали с лендингом за 9 дней:

• День 1-2: переписали H1 первого экрана точно под текст объявы (буквально copy-paste), убрали слайдер с тремя предложениями
• День 3-4: сжали 11 картинок с 4,2 МБ до 380 КБ, перешли на WebP, LCP с 3,8 до 1,9 секунды
• День 5-6: сократили форму с 5 полей до 3, добавили автоформат телефона
• День 7-9: добавили sticky CTA внизу экрана на мобиле, поменяли цвет кнопки с серого на оранжевый под общий тон крео

Итог на десятый день: конверсия 5,7%, CPC упал до $0,38 (Quality Score подтянулся), ROAS 2,4. Бюджет тот же, креативы те же, гео то же. Лендинг перестал отжимать намерение.

Чек-лист: где искать утечку бюджета на лендинге

1. LCP на мобиле через CrUX field data — должен быть ниже 2,5 сек, лучше 1,8
2. Первый экран лендинга буквально повторяет обещание из объявы (заголовок, ключевая выгода, цифра)
3. Форма короче 4 полей на первом шаге, остальное — на втором экране или в коллцентре
4. CTA виден без скролла на устройствах от 5,5 до 6,8 дюйма
5. Bounce rate на мобиле ниже 55%, time on page выше 25 секунд
6. Quality Score в кампании 7/10 и выше — если ниже, проблема в релевантности страницы
7. Конверсия лендинга по сегментам устройств: разница mobile/desktop меньше 30%
8. Записи сессий в Hotjar показывают, что люди доходят до CTA без рейджклика

Если по одному из пунктов проседаешь — копай туда раньше, чем будешь резать ставки или тестить новые крео. Лендинг — это место, где встречаются цена клика и шанс на деньги. Если эта точка ломается, никакая оптимизация наверху воронки не вытянет связку надолго. Деньги горят не в аукционе, а в браузере пользователя.