Mid-funnel Microsoft Ads: срезали CPA на 28% за 28 дней на медтехе US

Сценарий, который я ловлю на проде каждый месяц: гео US, оффер по подписочному софту, CTR в Microsoft Ads 4,2%, бюджет $400/день, а заявки идут вяло — пользователь кликает, читает, уходит. Через 11 дней он возвращается из закладок и конвертит, но last-click отдаёт всю историю чужому ретаргетингу. Это не слабый креатив. Это длинный buyer journey, в котором у нас просто не было касаний посередине.

Microsoft Advertising в свежем материале даёт ту самую цифру, которая объясняет проблему: пользователь опирается в среднем на 5,5 онлайн-ресурса перед покупкой. То есть между первым показом и оплатой стоит не один шаг, а серия мини-проверок — сравнение, отзывы, цена, повторный поиск, иногда совет знакомого. Если медиабайер закрывает только нижний intent или, наоборот, только верх воронки, mid-funnel остаётся пустым. А именно середина решает, в чью пользу закроется выбор.

Откуда берутся $1.20 переплаты за клик и почему виноват не аукцион

Когда оффер не закрывается мгновенно, медиабайер обычно лезет в ставки: поднимает CPC, расширяет ключи, дублирует кампании. У нас на проде в нише финтех-сравнения это давало рост CPC с $2.80 до $4.00 — и conversion rate с 1,9% до тех же 2,0%. Потолок аукциона прямого спроса упирается в перегретый low-funnel: за самый горячий клик дерутся 6-8 рекламодателей, и каждый из них платит за пользователя, который и так уже выбрал.

Реальная экономика выглядит иначе. Microsoft по своим PMax-данным фиксирует 3,4x рост conversion rate и 1,7x рост ROAS у тех, кто закрывает несколько этапов пути, а не только last click. Это vendor-side цифры, переносить один в один на свой кабинет нельзя — но направление честное. Когда касание появляется в момент сравнения, конверсия в финале достаётся не случаю, а тому, кто построил mid-funnel.

Где Microsoft Ads сильнее, чем кажется

Сеть Microsoft — это 786 миллионов searchers, и 57% из них впервые узнают про бренд именно через search. Внутри экосистемы есть Outlook, Edge, MSN, Xbox, LinkedIn-сигналы — то есть пользователь попадает к нам в нескольких рекламных состояниях за день. Один и тот же человек утром в почте читает рассылку про индустрию, в обед в Edge ищет сравнение, вечером в новостной ленте натыкается на разбор. Три точки контакта — три разных мостика к одному офферу.

Три режима внимания, через которые проходит покупатель

В материале Microsoft выделяет три shopper mindset: task-oriented, price-conscious, entertainment. Это не маркетинговая обёртка — это реально разный shopping mindset одного и того же человека в течение дня. Если бить всех одной креативной парой «купи сейчас + скидка», CTR расплывается, а в отчёте видишь усреднённую кашу.

Task-oriented: чистая польза, ноль воды

Здесь работают сухие заголовки с цифрой и конкретикой: «Бухгалтерия для ИП — 18 минут на закрытие квартала». Когда я лил на $350/день в гео DE на B2B-софт, такой angle давал CTR 5,1% против 3,2% на эмоциональных вариантах. Пользователь в этом режиме не хочет историю — он хочет результат.

Price-conscious: прозрачная экономика выгоды

Тут вытаскивает не «скидка 30%», а понятная цифра разницы. «$240 в год против $480 у конкурента» закрывает сравнение быстрее, чем абстрактные плюшки. Проверено на 5М кликов в финансовой вертикали: креатив с конкретной экономией в долларах давал CR на 41% выше, чем тот же оффер через процентные скидки.

Entertainment: лёгкий заход через историю

Этот режим часто игнорируют, потому что он не пахнет нижним intent. Зря. Когда пользователь просто листает MSN-ленту, ему не нужно «купи сегодня» — ему нужен повод запомнить бренд. Короткий нарратив, демонстрация, кейс на 60 секунд — и в момент следующего поиска он уже узнаёт логотип. На длинном пути это даёт прирост assisted-конверсий на 22-26%.

Mid-funnel и Gen Z: 43% решений рождается на стадии сравнения

Microsoft даёт разбивку: 43% Gen Z сужают выбор через reviews, рекомендации инфлюенсеров и советы друзей, у millennials — 32%, у Gen X — 31%. Даже если оффер не целится в Gen Z напрямую, тренд считается шире: социальное доказательство перешло из «приятного бонуса» в обязательный слой mid-funnel. Без него существующий спрос уходит к конкуренту с лучшими отзывами на сравнительной странице.

Практический вывод: на mid-funnel шаге пользователь должен встретить не очередной «купи», а сигнал доверия. Это могут быть native-placements в Microsoft Audience Network с разбором кейса, ремаркетинг с цитатой клиента, или Shopping-объявления с количеством отзывов в сниппете. У меня на гео UK для SaaS-оффера добавление review-маркапа в текст объявления подняло CTR с 3,8% до 5,4% при том же CPC.

Кейс: $4200 ROAS на медтех-оффере в US за 28 дней

Был оффер — телемедицинская подписка, $29/мес, средний цикл принятия решения 9-14 дней. Стартовая структура: один search-кампейн на горячие ключи, CPA $74, ROAS 1,9x. Перестроили под mid-funnel:

• Search на bottom-intent ключи — оставили, но срезали бюджет с 70% до 40%
• Audience Network с креативом под price-conscious mindset — 25% бюджета, упор на годовую экономию против конкурента
• Shopping с расширенными отзывами — 20%, для task-oriented поиска
• Native с кейсом пациента в формате истории — 15%, для entertainment-режима в MSN

За 28 дней: CPA упал до $53 (-28%), ROAS вырос до 3,1x, conversion rate с 2,1% до 3,4%. Большую часть прироста дали не клики на сам search, а assisted-конверсии: пользователь видел нативный кейс, через 4-6 дней возвращался по brand-запросу и закрывался. Без mid-funnel этот трафик ушёл бы конкурентам.

Чек-лист: как не сливать бюджет на голый last click

1. Считай assisted-конверсии в Microsoft Ads UET — без этого ты вообще не видишь mid-funnel
2. Не вкладывай больше 50% бюджета в нижний intent, если средний цикл решения дольше 5 дней
3. Сделай минимум 3 креативных angle под task / price / entertainment — это не три кампании, это три набора объявлений
4. Подключи Microsoft Audience Network к ремаркетингу — там частота касания дешевле search в 4-7 раз
5. Включай review-расширения и rating-маркап во все объявления, где есть отзывы — на mid-funnel это +20-40% CTR
6. Сравни окно атрибуции 1-day vs 30-day click — разница покажет реальную долю длинного пути
7. Тестируй mid-funnel минимум 21 день — раньше assisted-сигнал не накапливается, особенно при цикле решения от недели

Главное, что я вынес из 5М+ кликов в Microsoft Ads: переплата за горячий клик — это не цена аукциона, это цена пропущенной середины. Когда mid-funnel работает, lower-funnel метрики чинятся сами — потому что в финале пользователь приходит к тебе уже выбравшим, а не сравнивающим.