Одна из самых неприятных ситуаций в performance-маркетинге выглядит так: у тебя вроде бы есть внимание, охват и даже прогретая аудитория, но до покупки она доходит слишком долго. На коротком окне это выглядит как слабая реклама, хотя проблема не в отсутствии интереса, а в длине решения. Именно с этим и работает июньский материал Microsoft Advertising. Их исследование показывает, что пользователи в среднем опираются на 5.5 онлайн-ресурса перед тем, как принять решение о покупке. То есть между первым контактом и конверсией всё чаще лежит не один шаг, а целая серия мини-проверок.
Для арбитражника и performance-команды это означает простую вещь: если ты работаешь только с самым нижним intent или, наоборот, только с верхом воронки, ты упускаешь деньги посередине. А именно середина всё чаще решает, куда уйдёт пользователь в момент выбора. Microsoft в статье даёт три практических хода: входить раньше в customer journey, работать с разными shopping mindset в течение дня и отдельно учитывать mid-funnel потенциал Gen Z. Это звучит как большая стратегия, но на практике это вполне переводится в рабочие тесты.
Особенно полезно это для офферов, которые не закрываются мгновенно. Если у пользователя есть сравнение, пауза, сбор доказательств и проверка цены, то mid-funnel и контекст становятся не менее важны, чем прямой спрос. И здесь Microsoft Ads может быть не просто «дополнительным поиском», а источником, который помогает дожать consideration в покупку в тот момент, когда обычный search уже не всё объясняет.
- Ход №1: входить в решение раньше, чем пользователь созрел на клик по бренду
- Ход №2: работать не с аудиторией в целом, а с shopping mindset в разный момент дня
- Ход №3: использовать mid-funnel шанс, пока конкуренты продолжают думать только про last click
- Где здесь реальная экономика, а не просто красивая теория
- Как тестировать это без слепого роста бюджета
- Вывод
Ход №1: входить в решение раньше, чем пользователь созрел на клик по бренду
Первый вывод Microsoft довольно прямой: shopper journey стал длиннее, и люди проводят больше времени именно в consideration phase. Это важно не как общая теория, а как руководство к действию. Если команда включается только тогда, когда пользователь уже почти готов купить, она начинает драться за дорогой и перегретый intent. А если она умеет заходить раньше и давать полезное касание на стадии сравнения, то получает более выгодную позицию в голове пользователя до финального решения.
Здесь Microsoft Ads интересен тем, что может работать не только как нижневороночный search placement. В экосистеме есть разные точки контакта, и их логика полезна именно для длинного пути: работа, новости, развлечение, игры, почта, браузерная среда, поиск. Это даёт шанс поймать пользователя не в одном и том же режиме. Для performance-стратегии это ценно, потому что решение о покупке редко рождается в одном касании и в одном состоянии.
Если соотносить это с уже опубликованными у тебя материалами, логика очень хорошо сцепляется со статьёй про Performance Max в Microsoft Advertising. Но там фокус был больше на росте через сам инструмент. Здесь же фокус другой: зачем вообще входить в путь пользователя раньше и как это помогает не переплачивать только за самый горячий спрос.
Ход №2: работать не с аудиторией в целом, а с shopping mindset в разный момент дня
Вторая мысль из статьи Microsoft особенно полезна для медиабайеров. Пользователь не живёт в одном рекламном состоянии. В разное время дня и в разных цифровых контекстах у него разная готовность воспринимать оффер. Microsoft выделяет три shopper type: entertainment, task-oriented и price-conscious. Это не просто красивые labels. Это подсказка о том, что один и тот же оффер нужно раскладывать по разным углам в зависимости от режима потребления.
Task-oriented пользователь лучше воспринимает чёткую полезность, практичность и снижение трения. Price-conscious лучше реагирует на ценность, выгоду, пакет, прозрачность экономии. Entertainment-сегменту часто нужен более лёгкий вход, история, демонстрация или рекомендательная подача. Если пытаться бить по всем одним и тем же сообщением, трафик неизбежно расплывается, а конверсия выглядит хуже, чем могла бы быть.
Это хороший повод смотреть на Microsoft Ads не как на «ещё один кабинет», а как на среду, где можно тестировать несколько углов одного оффера под разные режимы внимания. На практике такой подход помогает не только улучшить CTR или conversion rate, но и сильнее понять сам оффер: кто на него реагирует по рациональной выгоде, кто по convenience, а кто по social proof.
Ход №3: использовать mid-funnel шанс, пока конкуренты продолжают думать только про last click
Отдельно Microsoft подчёркивает Gen Z как аудиторию, которая проводит больше времени в consideration и сильнее опирается на рекомендации. В статье приводится цифра: 43% Gen Z сужают выбор с помощью reviews, influencers или советов друзей против 32% у millennials и 31% у Gen X. Даже если твой оффер не целится напрямую в Gen Z, сам принцип полезен шире. Mid-funnel сегодня питается социальным и рекомендательным подтверждением заметно сильнее, чем раньше.
Для performance-команды это означает, что простая механика «поймали intent — закрыли продажу» работает всё хуже в вертикалях с длинным решением. Пользователь хочет увидеть сигналы доверия, сопоставить варианты, почувствовать уместность. И если реклама умеет сопровождать этот этап, а не только кричать «купи сейчас», стоимость реальной конверсии часто становится лучше. Не потому, что трафик чудесно дешевеет, а потому, что сама логика убеждения становится адекватнее.
В этом смысле Microsoft Ads полезно совмещать с уже работающими у тебя нижневороночными источниками. Где-то канал может догреть интерес, где-то подтвердить решение, где-то добавить частоту контакта без перегрева одного и того же плейсмента. Это хороший антидот против узкого взгляда, когда весь бюджет живёт только на прямом спросе и потому начинает дорожать быстрее, чем растёт прибыль.
Где здесь реальная экономика, а не просто красивая теория
У статьи Microsoft есть и числовая часть, которую нельзя игнорировать. По их внутренним данным PMax advertisers в США показали 3.4x рост conversion rate и 1.7x рост ROAS. Понятно, что это vendor-side статистика, её нельзя копировать как обещание всем подряд. Но её полезно читать как направление: когда кампания реально закрывает несколько этапов пути пользователя и использует экосистему целиком, lower-funnel метрики могут улучшаться не только за счёт ставки, но и за счёт более правильного распределения внимания.
Дополнительно Microsoft пишет, что 57% пользователей в их сети в первую очередь обнаруживают бренды через search engine, а сам Microsoft Network достигает 786 миллионов searchers. Для медиабайера это не повод слепо переносить туда бюджет из Google или Meta. Это повод трезво проверить, где ещё есть качественный охват по аудитории, которая уже живёт в поисковом поведении, но не обязана реагировать только на одну экосистему.
Если ты уже тестируешь Microsoft, то к этой логике стоит подцепить и инфраструктурный слой. У тебя на сайте есть статья про UET и conversion tracking в Microsoft Ads. Она помогает не потерять сигналы в тот момент, когда стратегия усложняется. Потому что mid-funnel сценарий без чистого измерения быстро превращается в красивую гипотезу без доказательств.
Как тестировать это без слепого роста бюджета
- Не переносить в Microsoft весь existing budget, а выделять отдельные тесты под длинный buyer journey.
- Разделять сообщения под разные shopping mindset, а не писать одно универсальное объявление.
- Смотреть не только на last-click conversion, но и на влияние на общий путь принятия решения.
- Использовать mid-funnel касания там, где оффер объективно требует сравнения и подтверждения.
- Держать в порядке трекинг, иначе нельзя понять, где экосистема реально помогает, а где просто дублирует существующий спрос.
Вывод
Microsoft Ads полезен не тем, что обещает очередной «секретный источник конверсий», а тем, что помогает работать с реальностью длинного buyer journey. Люди дольше выбирают, чаще переключаются между режимами внимания и сильнее опираются на промежуточные сигналы доверия. Если смотреть на это только через last click, легко переплатить за нижний спрос и недооценить середину пути. А если собрать нормальную mid-funnel логику, Microsoft Ads может стать не запасным каналом, а вполне рабочим рычагом роста — без необходимости слепо раздувать бюджет ради красивой статистики.
